WEB用語集

今さら聞けない「WEB用語集」【アトリビューション分析】

アトリビューション分析とは

直接のコンバージョンだけではなく、
間接的に発生したコンバージョン（ビュースルーCVや広告クリック後→離脱→別経路からのCV）も含めて、
メディアごとのコンバージョンへの貢献度を正当に評価するための分析手法の事を指します。

ある広告がクリックされて自社の商品が買われた場合、
その顧客がそれまでに他のどんなメディアを見ていて、
購入にどの程度影響を及ぼしたかを調査していきます。

例として、ある人がメールマガジンを読んで、
メールマガジン経由で商品を購入したとします。

ここで購入するに至った原因は、
メールマガジンにあります。

では、この方はどのようにしてメールマガジンを登録するに至ったのでしょうか。

例えば、このメールマガジンを登録するあたり、
グーグルアドワーズの広告経由でサイトを訪れ、
メールアドレスを登録したとします。

その時、成果の原因をメールマガジンだけではなく、
グーグルアドワーズ広告にもあったとするのが
アトリビューション分析の基本的な考え方です。

アトリビューション分析には5つのモデルがありますので、
こちらもあわせて覚えておくと便利です。

①　Last Interaction model（終点モデル）
最後のタッチポイントだけをCV（コンバージョン）の原因とするモデルです。
使用するシーンは、主に期間限定キャンペーンなどの短い期間で使用されることが多いです

②　First Interaction model（起点モデル）
最初のタッチポイントだけをCV（コンバージョン）の原因とするモデルです。
ブランド名が世間に浸透していない場合など、初期のブランド認知を目的に行われることが多いです。

③　Linear model（線形モデル）
全てのタッチポイントを均等に評価してCV（コンバージョン）の原因とするモデルです。
非常に使いやすいので、これからアトリビューション分析をやろうと思っている方は、
こちらから行うとよいでしょう。

④　Position Based model（接点ベースモデル）
最初・途中・最後といった区切りでタッチポイントの重みを変えるCV（コンバージョン）の原因とするモデルです。

⑤　Time decay model（減衰モデル）
CV（コンバージョン）に近いタッチポイントをより高く評価するモデルです。
こちらも期間限定キャンペーンなどで使用される分析手法です。