【EC運用実録ファイル】

「このサイトで買いたい！」と思わせるネット通販を目指せ！【LE通信69号】

インターネット通販（ネット通販）は、実際の店舗に足を運ぶ必要もなく、好きな時に好きな場所から注文、決済、受け取りができ、毎日を多忙に過ごす現代人には欠かせない存在として世界中で多くの人に利用されています。

売る側にとっても、ネット通販は実店舗を持つ必要がなく、商品を保管する倉庫と事務所さえあれば運営可能です。

今後も更に成長が期待されるネット通販、でも、あなたのサイト、このまま新商品を並べ続けるだけで終わりですか？

＜なぜこのサイトで買わなかったのか、考えたことはありますか？＞
ネット通販では毎日沢山の新商品が並びます。その中から、自分の好みや条件に見合ったものを自由自在に「見る」「探す」「選ぶ」「比べる」便利さはネット通販の一番の強みです。
しかし、せっかくサイトに訪れた人が何も買わずに出て行ってしまう時、それぞれに「買わなかった理由」があるはずです。

大量の商品の中から自社商品が多くの人々の目に留まり、確実に買ってもらえるようにするには、ただひたすらに新商品の告知をしていくだけでは、全くの不十分と言わざるを得ません。

皆さんはアクセサビリティという言葉をご存じでしょうか？
ネット通販の世界においては、インターネットの接続環境やユーザーの身体能力（高齢者や障害者など）に関わらず、ユーザーがＷＥＢサイトから商品やサービスを支障なく受け取ることができるかどうかを測る度合いを表す言葉です。
ユーザビリティが、サイトの使い勝手（サイトの基本動作に支障がないか、商品やサービスの購入など目的達成がスムーズに行えるか？）を指す言葉なのに対して、アクセサビリティはその一つ手前の課題と言えます。

近年、社会の高齢化に伴い、高齢者と定義される65歳以上の人のインターネット利用もまた、年々増えています。同時に、障害を持つ人のインターネット利用率も大変高いものとなっています。

	図1　2015年度60歳以上のインターネットの利用率の推移。全体平均82.8％に対し、60代前半は76.6％、60代後半は68.9％と、高い利用率であることを示す。（「シニア世代」がけん引する未来　彼らのニーズを見極める）
	図2　2014年度障害のある人のインターネット利用率。東京都に居住する、16歳以上69歳以下の心身障がい者を対象に調査は平成24年1月～3月に実施、有効回答数は812件。（国立研究開発法人　情報通信研究機構）

初めてサイトを訪れたユーザーはただでさえわからないことだらけ。
当然、高齢者や視力に障害のある人の中には、文字や画像が見えにくく商品情報やサイト内の仕組み、注文の流れを正しく把握できない人もいます。
常に新商品を発信し、商品やブランドの魅力を高めることももちろん大切ですが、全ての人がストレスを感じることなく必要な情報を的確に引き出すことができ、商品をカートに入れ決済完了までをスムーズに行えることはネット通販の大前提です。

—–「打ち明けると、私が個人的に運営しているウェブサイトが、いつもアクセサビリティのガイドラインをすべて守っているのではない。（中略）しかし、「完璧ではないデザイン」と「何も気にしないデザイン」では、大きな差がある。アクセサビリティが完璧なサイトを作れないとしても、できる限りの努力をすべきだ。その多くは、実際とても簡単で、安上がりなことなのだから。」—–
（「ウェブ・ユーザビリティ/顧客を逃さないサイトづくりの秘訣」ヤコブ・ニールセン著より抜粋）

装飾を省いたシンプルな文字テキストや音声機能のあるテキストは用意されているでしょうか？マウスを使用しなくても、単純なキータッチのみでも操作できるようになっているでしょうか？ウェブサイトのユーザビリティ研究の第一人者であるアメリカの工学博士・ヤコブ・ニールセン博士は、サイトユーザビリティに欠かせない5つの要素を挙げています。

「学習しやすさ」初めてサイトに訪れた人でもすぐにサイト上の機能を使いこなせること。
「効率」一度使い方を覚えればあとは同じ使い方で他の処理も行え、勉強し直す必要がないこと。
「記憶のしやすさ」しばらくサイトを使わなかった人もがすぐに使い方を思い出せること。
「エラー」必要なものが表示されないなどのエラーの発生率を抑え、仮にエラーが起きても回復できること。致命的なエラーは起きないことが前提。
「満足度」ユーザーがそのサイトで満足でき、またサイトを好きになるよう楽しく利用できること。

この5項目を元にアクセサビリティを充実させることは「次回もこのサイトで買いたい！」とユーザーに思わせ、確実に成果を上げるための一番の近道なのです。「ネット通販で買い物をする」ことが、誰にとっても特別ではない当たり前のこととして常に全てのユーザーに寄り添えるサイトにしませんか？

＜売ろうとすれば売れない…では何を買ってもらうのか？＞
「目標は売上ＵＰ！」とばかりに、不特定多数のユーザーに向けて自社商品のおすすめ情報ばかり発信し続けてはいないでしょうか？サイトの最前面でユーザーを誘うバナー広告や顧客にあてて一括送信できるメール広告は、インターネットを使って簡単に手早くできる集客方法です。

でもちょっと待って！その情報、本当にユーザーが欲しい情報でしょうか？今はインターネットで欲しい情報が瞬時にいくらでも手に入り、膨大な商品の中から用途や価格を吟味して、自分にとって最も良い商品を見つけ出すことができます。逆に、一見して自分が興味のない情報は瞬時にスルーされる確率が高いとも言えます。

企業が消費者に対して行う一方向的な広告宣伝をインターラプションマーケティング（「Interruption」は遮る、邪魔する、の意味）と呼び、事実、この従来の広告手法は、近年では効果が著しく低下しているというのです。テレビ番組のクライマックスシーン直前にＣＭが入り、「こんな時にＣＭなんて！」とイライラしながらＣＭが終わるのを待った経験はないでしょうか？ＤＭやメールマガジンを中も見ずにゴミ箱へ捨てたことはありませんか？今まで普通に行われてきた広告宣伝が、売上ＵＰどころか、かえってマイナスイメージにもなりかねません。理由は以下の通りです。

・消費者は自他共に忙しく、あれこれ見ているひまはない。
・モノ余り時代。現代の消費者は満足しており欲しいものがない。
・消費者はインターネットを使い自分で情報を探すようになった。
・消費者は大量の情報にうんざりしている。広告はノイズでしかない。

yahoo！の元副社長でもありマーケティングに関する著作で知られるセス・ゴーディン氏は10数年前からすでに、この従来の広告宣伝方法に効果がなくなりつつあることを提言し、顧客に許可を取り、顧客とのコミュニケーションの中で徐々に商品を売り込んでゆくパーミッションマーケティングへの移行を薦めています。これからの商品の売れ行きは、自社サイトユーザーの傾向を知り、ユーザーを振り向かせるような、興味深い情報を作り出し提供できるかどうかにかかっています。

—–国の経済が、高いＧＤＰ成長率を安定して生み出すことになんとか成功しているとしよう。これは一つの理想的な経済に思える。一人当たりの生産性が上昇しており、国民のためますます多くの製品・サービスを生産できる余地がある、ということだろう。だが、それで国民の幸福度も無条件に高まるのだろうか？生活の満足度が一段と上昇するのだろうか？—–
（「資本主義に希望はある」フィリップ・コトラー著より抜粋）

この数年「モノ」から「コト」へ、消費の移り変わりが起こっています。「モノを買うことで得られる満足」よりも、自らの体験や思い出、人とのつながりなど、「直接目に見えないものの価値に関わることで得られる満足」にお金を払う人が増えてきたのです。

こうなると、消費者が日々の生活の中で何を求め、何を実現したいと思っているのか、そこに自社商品をどうつなげていくのかを正しく把握しなければ、どんなに手間ひまをかけて作った広告も全て的外れに終わってしまいます。これまでの売りたい商品をただ並べただけの広告はもう終わり。ここで新たに、自社のあり方を「見える化」し、消費者に共感してもらう必要が出てきます。

消費者に共感を呼ぶマーケティングを恋愛に例えてみましょう。好きな人と話をする時、やみくもに自分の事ばかりを話すのではなく、共通の話題でお互いの会話を楽しみたいと思うはずです。
好きな人の笑顔を見たいのなら、一方的にプレゼントを渡すのではなく、まずは相手の好みや必要としているものを知ろうとするのではないでしょうか？この積み重ねが「また会いたい」「ずっと一緒にいたい」という気持ちにつながっていくのです。

自社商品の話をする前に、

・自社が社会参画において目指す指針や、人々に提案したいライフスタイル、ブランドに思い描くストーリーは、自社サイトを通じて十分に表現できているでしょうか？

・それを実現するためのキャンペーンやイベント、ボランティアなど、自社の取り組みに興味を持った人が参加でき、共感できるコミュニティは築けているでしょうか？

思いを共感・共有してもらうその先に商品があれば、
それは積極的な「買う理由」＝「企業を前進させる力」となり得るのです。

自社サイトをフル活用して「このサイトで買いたい！」と思わせるネット通販を目指しませんか？

弊社にはＷＥＢマーケティングの専門知識を持ったスタッフがおり、常時、お問い合わせにお応えしております。ご興味を持たれた方は是非下記までご連絡下さい。

＜参考文献＞
「資本主義に希望はある」フィリップ・コトラー著　ダイヤモンド社/「よくわかるＷｅｂ＆モバイルマーケティングの教科書」櫻沢信行・林なほ子著　毎日コミュニケーションズ/「いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本」宗像淳・亀山將著　インプレス/「ウェブ・ユーザビリティ/顧客を逃さないサイトづくりの秘訣」ヤコブ・ニールセン著　株式会社エムディエヌコーポレーション/「パーミションマーケティング/ブランドからパーミションへ」セス・ゴーディン著　翔泳社/
図1　http://promotionalads.yahoo.co.jp/online/senior2015.html　
図2　http://barrierfree.nict.go.jp/relate/statistics/hc_internet.html　

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